Як вберегти себе від необдуманих покупок перед новорічними святами

Передноворічна лихоманка — гарячий сезон для інтернет-магазинів. В очікуванні свят ми активно закуповуємо подарунки як іншим, так і собі. Психолог і фахівець в області споживчої поведінки в інтернеті Ліраз Марґаліт ділиться результатами власного дослідження, які допомогли їй виявити поведінковий патерн, типовий для передріздвяного сезону.

До кінця року ми як споживачі поводимося більш імпульсивно, ніж в інший час, і приймаємо рішення про покупку в більшій мірі емоційно, ніж раціонально. Зокрема менше часу приділяємо порівнянню цін і не заглиблюємося в інформацію про продукт.

В онлайн-магазинах збільшується конвертація — підвищується відсоток нових відвідувачів. Якщо в середньому, за розрахунками Марґаліт, ми купуємо 1,2 одиниці товару за три відвідування сайту, то в гарячий сезон типовий споживач купує 3,5 речі за одне тільки відвідування.

Психологія імпульсивних покупок

На думку Марґаліт і її колег, причина такої істотної зміни в нашій купівельніц поведінці криється в різних маркетингових маніпуляціях або «темних шаблонах» — таких дизайнах, призначеного для користувача інтерфейсу, які обманом підштовхують користувачів до прийняття рішень, потенційно шкідливих для їхнього гаманця і вигідних для онлайн-магазину . Ці добре продумані маніпуляції безпосередньо впливають на процес прийняття когнітивних рішень, що може привести до імпульсивних, емоційних покупок

Ось деякі з таких загальних тактик, які Ліраз Марґаліт виділила, аналізуючи дані з погляду веб-психології.

1. Стимуляція групового мислення

Широкі рекламні кампанії і медіарезонанс покликані створити «стадний ефект», який захоплює й захоплює споживача. Ця форма когнітивної маніпуляції грає на двох рівнях.

По-перше, у нас природою закладена необхідність належати до групи. По-друге, у випадках невизначеності це дозволяє нам вчитися на досвіді інших, тобто в цьому випадку, якщо всі інші вдаються до шалених покупок, підсвідомість сигналізує: у них повинна бути на те вагома причина.

2. Підрив раціональної свідомості

Вивчаючи дані, що стосуються уваги споживачів, Ліраз Марґаліт помітила, що до кінця року люди приділяють їй набагато менше деталей та інформації про продукт. З іншого боку, їхня увага до обраних елементів, зображень і помітних заголовків підвищується.

Споживачі зазвичай шукають якесь логічне обґрунтування, щоб виправдати своє рішення про покупку. «Стадний ефект» разом зі спритним маркетингом породжують відчуття, що в кінці року шопінг повинен виявитися розумним і раціональним. І «якщо всі так думають — значить, це правильно».

Отже, люди автоматично підкріплюють свою впевненість в тому, що покупка в кінці сезону економічно вигідна. А значить, чим більше вони будуть купувати, тим більше грошей зекономлять.

3. Створення ажіотажу

Популярний прийом — пропозиція, обмежена за часом: «тільки сьогодні», «діє до 15 грудня», «пропозиція закінчується через 24 години» — активно використовується в гарячий сезон і спонукає покупців діяти швидко. Терміновість викликає відчуття того, що в нинішній ситуації вкрай важливо якомога швидше щось зробити, при цьому природна тенденція відкладати прийняття рішення відкидається. Споживачі відчувають, що повинні купувати саме тут, зараз, сьогодні, у цю секунду.

4. Активізація страху втрати

Уникати втрат — природне людське бажання, яким маркетологи давно і з успіхом користуються. Фактично нам кажуть, що ми ризикуємо втратити прекрасну можливість. Коли ми знаємо, що щось ось-ось вичерпається, наше бажання володіти цим зростає. Приклад тому — «Чорна п'ятниця». Подібне обмеження за часом створює відчуття терміновості в умах споживачів, що призводить до миттєвої покупки.

Рітейлери зазвичай пробуджують інтерес споживачів, виділяючи обмежені запаси товарів, доступні тільки протягом короткого проміжку часу. Це підвищує їхню прийнятну цінність — врешті-решт, рідкість і цінність тісно переплетені. Страх втратити вигоду нейтралізує нашу здатність взяти паузу перед покупкою і задуматися про те, чи потрібна вона нам і наскільки ціна відповідає якості товару.

Коли логіка мовчить, нами керують емоції. І тому ми, як ніколи раніше, покладаємося на те, як продукт змушує нас почуватися, а не на холодний аналіз витрат і вигод.

5. Створення колективного досвіду

Інтенсивні маркетингові зусилля й реклама, яка заповнює медіапростір до кінця року, змушують нас вірити, що ми беремо участь в колективному досвіді, а значить, стаємо повноправними членами соціуму. Купівля у святковий сезон — традиція, церемонія: щороку все готуються до шопінгу, виділяють на нього час і гроші, обговорюють з друзями, колегами та родиною.

Поєднання цих факторів і призводить споживача в пастку покупок. Як стверджує Ліраз Марґаліт, сайти електронної комерції намагаються використовувати аналогічні принципи протягом року, але, не дивлячись на невеликі сплески споживацької активності в інші місяці, немає фактора більш сильного, ніж «остаточність», пов'язана з фіналом старого року і початком нового, укупі з майбутніми святами.